Marketing Automation: Kann Customer Journey nicht abbilden

Marketing Automation verspricht einen 360° Blick auf Leads. Dabei wird aber verschwiegen, dass die Basis für entsprechende Auswertungen und Automationen in erster Linie Cookies sind.

Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass ein Grossteil der Nutzer Cookies spätestens nach 30 Tagen löscht. Gerade im B2B Umfeld reicht das nicht, um den Erfolg von Kampagnen zu messen.

Ohne Cookies sind Systeme für Marketing Automation blind

Ein Problem vieler Marketing Automation-Systeme besteht darin, dass eine Verbindung von gesammelten Nutzerdaten nur mithilfe von Cookies möglich ist. Fallen Cookies weg, muss diese Lücke auf andere Weise geschlossen werden.

Zum Tracken von Nutzerdaten greifen die meisten Systeme zur Marketing Automation auf Web Properties und hier insbesondere auf Cookies zurück. Mithilfe dieser kleinen Textdateien, die im Browser der Nutzerinnen und Nutzer abgelegt werden, können diese bei späteren Besuchen und zum Beispiel auch bei Transaktionen wie Onlinekäufen wiedererkannt werden.

Eine weitere Funktion vieler Marketing Automation Systeme besteht in der Unterstützung des Customer Relationship Managements (CRM). Kontakte, Interaktionen und weitere Daten werden hier gesammelt und zur späteren Verwendung vorgehalten.

Eine Verknüpfung der verschiedenen Daten kann nur dann stattfinden, wenn ein anhand von Cookies erkannter Nutzer, der zunächst anonym bleibt, ein Formular ausfüllt, in welches er seine persönlichen Daten einträgt.

Das wiederum stellt das Marketing Automations-System vor das Problem, dass das Nutzerverhalten unter Umständen nicht korrekt getrackt und zugeordnet werden kann.

Zudem kann diese nachträgliche Zuordnung nur dann gelingen, wenn vorherige Besuche mithilfe von Cookies getrackt werden konnten. Diese Möglichkeit wird aber immer weiter eingeschränkt:

durch strengere Regelungen zum Datenschutz
durch zunehmende Einschränkungen bei der Verwendung von Third Party Cookies, wie sie in gängigen Browsern wie zum Beispiel in Google Chrome zu beobachten sind.
durch den hohen Anteil der User, welche Cookies spätestens nach 30 Tagen löscht.

Mehr dazu im Artikel: Marketing Automation ohne Cookies – welche Alternativen gibt es?.

Es gibt verschiedene Situationen und Anwendungsfälle, in denen die Zuordnung der Daten in den Marketing Automation Systemen schwierig werden dürfte und zusätzlicher Bemühungen bedarf.

HubSpot: Illusion der Transparenz

Viele Unternehmen setzen auf Hubspot oder andere Systeme für Marketing Automation. Man erhält dabei spannende Auswertungen und Analysen und kann Kampagnen automatisieren. Sieht man genauer hin, setzen Tools wie HubSpot aber weniger auf Tiefe, als auf Breite. Sie erhalten solide Traffic-Analytics Daten, die im Detailgrad jedoch nicht mit Google Analytics mithalten können.

Marketing-Automation Tools wie HubSpot tracken Besucher mithilfe von Cookies. Diese sind jedoch auf immer weniger Rechnern zugelassen. Und da HubSpot Besucher, die ihre E-Mail Adresse noch nicht angegeben haben, kaum erkennt, ist eine Customer Journey Analyse über HubSpot zumindest im B2B nicht sinnvoll. HubSpot kann einen Teil der Customer Journey abbilden. Viele Interaktionen potentieller Kunden sind sichtbar, wenn diese bereit waren, eine der Firma zugeordnete E-Mail Adresse zu hinterlassen, welche nicht automatisch im Spam-Ordner landet. Jedes Mal, wenn solche Besucher auf Ihrer Website landen, überprüft HubSpot, ob ein Tracking-Cookie vorhanden ist.

Wenn kein Cookie vorhanden ist, wird versucht, den Besucher einer Firma zuzuordnen. Die Erkennung von Firmen gelingt HubSpot im Vergleich zu anderen Tools leider nur schlecht. Die Konsequenz: HubSpot suggeriert, man kenne und beeinflusse die Customer Journey, obwohl dies in der Regel nur bei einem kleinen Teil der Interessenten gelingt. Dies fällt meistens nicht auf, weil diejenigen Besucher, welche nahe am Abschluss stehen, mit hoher Wahrscheinlichkeit von der Software erkannt werden. Da aber gerade im B2B (je nach Studie) 57% oder mehr die Customer Journey bereits abgeschlossen ist, bevor ein potentieller Anbieter angefragt wurde, sind die Marketingmittel derjenigen Firmen, die sich nur darauf verlassen nicht optimal eingesetzt.

Tools wie Google Analytics oder Matomo bieten eine Lösung, welche auch ohne Cookies funktioniert. Sämtliche Tools für Marketing Automation haben deswegen auch eine Schnittstelle zu Google Analytics. Ist Google Analytics aber nicht sauber eingerichtet, besteht überhaupt keine Transparenz.

Eine Kombination von Marketing Automation mit einem Analytics Tools ist unabdingbar.

Import von Kontakten

E-Mail-Adressen dürfen ohne das Vorliegen einer Einwilligung nicht einfach zur Kontaktaufnahme verwendet werden. Aus diesem Grund genügt es nicht, einfach bestimmte Listen von Mailadressen zu importieren. Sie müssen kombiniert werden mit weiteren Angaben. Zudem muss es gelingen, die Einwilligung der beteiligten Personen zu erhalten.

Das kann eine oder mehrere der folgenden Massnahmen erfordern:

Manuelle Eingabe zusätzlicher Kontaktdaten
Importieren von Listen, auf denen sich Personen befinden, deren Einwilligung vorliegt – zum Beispiel aus Marketingkampagnen, aus bestehenden Kundenbeziehungen oder von Veranstaltungen
Scrapen zusätzlicher Informationen aus dem Web und aus Social Media

Verbindung von eCRM- und Marketing Automation-Systemen

Beim Datenaustausch zwischen eCRM- und Marketing Automation-Systemen kommt es häufig zum Problem, dass das eCRM-System zwar die persönlichen Daten aufnehmen, sie aber nicht mit Sessioninformationen verbinden kann. Dadurch ist es nicht möglich zu erkennen, ob und wann die importierten Kontakte eine Website besucht haben oder besuchen.

Interaktionen ohne Formular

Auch heute noch kommen bestimmte Interaktionen ohne das Ausfüllen eines klassischen Onlineformulars aus. Dazu gehören zum Beispiel Bestellungen per Telefon oder per E-Mail. Insbesondere in mittelständischen und lokal tätigen Unternehmen ist das nach wie vor häufig gegeben.

Damit die Daten der betreffenden Kundinnen und Kunden ihren Weg in die Marketing Automation-Systeme finden, müssen Wege definiert werden, wie dies auch für klassische Kommunikationsformen gelingen kann. Eine Möglichkeit kann darin bestehen, das Ausfüllen eines Onlineformulars zum zwingenden Bestandteil eines Bestellprozesses zu machen. Eine andere Möglichkeit ist die manuelle Übertragung der Daten durch zuständige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Verzicht auf Cookies

Die sicherlich grösste Herausforderung in der Marketing Automation ergibt sich jedoch durch den Wegfall von Cookies. Ohne Cookies hat zum Beispiel Hubspot ein grosses Problem: Eine Zuordnung von Besucherinnen und Besuchern zu ihrem Ursprung kann das Tool dann nicht leisten. So kann zum Beispiel nicht erkannt werden, ob ein Besucher seinen Weg über eine Google Ads-Kampagne oder den Link auf einer bestimmten Website auf die Landing Page gefunden hat.

Etwas besser sieht es zwar bei Nutzerinnen und Nutzern aus, die kurz vor dem Abschluss ihrer Customer Journey stehen. Hier ist die Erkennungsrate von Hubspot besser. Allerdings fehlt es in diesen Fällen an Möglichkeiten, rechtzeitig Einfluss zu nehmen.

Was bleibt, ist eine allgemeine Liste von Besucherinnen und Besuchern kombiniert mit der Anzahl der Seiten, welche sie aufgerufen haben.

Was Sie über den Wegfall von Cookies wissen sollten, erfahren sie im Artikel: Cookieless Marketing – Unternehmen auf Ende der Cookies vorbereiten

Test zeigt: Leaderkennung in Marketing Automation Tools schwierig

Bei der Identifikation der Leads tut sich Hubspot ebenfalls schwer.

Wie ein Test zeigte, konnte Hubspot nur ein Drittel derjenigen Unternehmen erkennen, die von darauf spezialisierten Tools erkannt wurden.

Doch nicht nur Hubspot zeigte im Test Schwächen: Auch Salesforce Pardot und Adobe Marketo konnten keine überzeugende Erkennung von Unternehmen bieten.

Fazit

Ohne Cookies sind Marketing Automation Tools in ihren Handlungsmöglichkeiten eingeschränkt. Da ein Grossteil der User auch First-Party Cookies löscht, welche Basis für viele Massnahmen im Bereich Marketing Automation sind, werden die dadurch erzielten Resultate immer schlechter. Ohne Tools wie Google Analytics werden die Marketingmittel nicht sinnvoll eingesetzt. Nicht nur der Wegfall von Cookies stellt Systeme zur Marketing Automation vor Herausforderungen. Auch die Integration von Daten mit CRM-Systemen und das generelle Erkennen von Leads und Unternehmen ist in vielen Produkten ausbaufähig.