Mettler Toledo ist ein weltweit führender Anbieter von Präzisionsinstrumenten für Labor, Industrie und Lebensmittelhandel. Als global aufgestelltes Unternehmen mit Niederlassungen in 35 Ländern und Produktionsstandorten auf insgesamt drei Kontinenten bestehen besondere Herausforderungen. Subdomains für 200 Länder in 23 Sprachen werden betrieben. Dafür kommt aber auch ein grosser Teil der Leads über die Website.
METTLER TOLEDO hat bereits vor längerem erkannt, wie stark die qualifizierten Leads von Suchmaschinen abhängen (siehe auch Challenges und Chancen im globalen Suchmaschinenmarketing).
Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix
Suchmaschinenmarketing spielt innerhalb des gesamten Marketing-Mix eine strategische und nicht auszuschliessende Rolle. Ein Grossteil aller Leads kommt direkt über eine Website. Und innerhalb aller Online Leads generiert Suchmaschinenmarketing (SEA und SEO) den grössten Anteil. Suchmaschinenmarketing ist der wichtigste Kanal, um an neue Kunden zu gelangen!
Best Practice im B2B – Call-Tracking
Da die meisten Kontakte per Telefon erfolgen, ist es gar nicht so einfach, den Anteil einer Online-Kampagne an allen Leads des Unternehmens zu bestimmen. Deswegen wurde das Call-Tracking ausgebaut, mit dem Anrufe einer Kampagne zugeordnet werden können.
Der Traffic über Mobile Devices nimmt ständig zu. Mobile-freundliche Formulare sind gefragt doch wer füllt gerne ein Formular über sein Smartphone aus? Eine Lösung für dieses Problem ist das gezielte Anbieten von direkten Anrufen mit Call-Tracking! Dies ermöglicht Kunden oder Interessenten direkt anzurufen und erspart das mühsame Ausfüllen eines Formulars.
Google hat in vielen Ländern das Programm Call Metrics, das Problem hier ist jedoch, dass Google Call Metrics nicht überall funktioniert und unzuverlässig ist. So werden beispielsweise messbare Nummern bei Kampagnen mit geringem Volumen einfach deaktiviert.
Deswegen wurde auf ein Tool eines Drittanbieters zurückgegriffen. Dadurch wurde das Call-Tracking in weltweit 66 Ländern möglich. Der gesamte Customer Journey – vom 1. Kontakt bis zum Verkauf – wird nachvollziehbar.
Das Tool eines Drittanbieters machte METTLER TOLEDO das Call-Tracking in weltweit 66 Ländern möglich.
Call Tracking-Resultate
Im ersten Pilotprojekt konnten die Leads durch direkte Anrufe über Anzeigen um 10% gesteigert werden. 67% aller Anrufe dabei waren Offertanfragen und Hotleads! Zudem gab es eine deutliche Verbesserung des Cost per Lead (CPL). Wo der CPL vor dem Call-Tracking noch 66,67 Euro betrug, waren es nachher noch 22,22 Euro. Dies vor allem auch, weil nun viel besser messbar wurde, welche Anfragen über Suchmaschinen kommen.
Call-Tracking auf Website
Das Verhältnis von Call-Leads und Online-Leads der gesamten Visits auf der Kontaktseite von Mettler Toledo ist 96:4. Das heisst, die Konversionsrate inklusive den Calls beträgt nun plötzlich 30%, und es können nun 24 Mal mehr Leads einer Suchmaschinenkampagne zugeordnet werden als vorher.
Vor- und Nachteile
Herausfordernd war die Integration des Trackings in die Website und in Analytics. Aber auch beim Reporting gab es Hürden und die Telefonistinnen mussten überzeugt werden, dass die Erfassung der Herkunftsdaten wichtig ist. Die menschliche Komponente in internen Prozessen darf nicht unterschätzt werden. Und Telefonsysteme können wirkliche Spielverderber sein. Was aber klar ist: Call-Tracking bringt mehr Transparenz und bessere ROI-Zahlen für Suchmaschinenmarketing, falls gewünscht bis auf die Keyword-Ebene. So lassen sich nicht nur mehr, sondern auch günstigere Leads generieren. Zudem lässt sich ein Medienbruch von Web und Telefon abfangen.
Fragen und ROI optimieren
Haben Sie noch Fragen zum internationalen Suchmaschinenmarketing oder zum Call-Tracking? Benötigen Sie B2B SEO Consulting? Möchten auch Sie Call-Tracking für Ihr Unternehmen nutzen oder mit Hilfe von Suchmaschinenmarketing mehr Interessenten auf Ihre Website bringen und so Ihren Umsatz messbar steigern?
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