Was zeichnet eine gute Content-Strategie aus?

Insbesondere Unternehmen, deren Kerngeschäft nicht das Erzeugen redaktioneller Inhalte ist, stellen sich häufig die Frage, welchen Content sie für ihre Website produzieren sollen. Themen gibt es zwar genug, aber vieles ist für die Kundinnen und Kunden bzw. für die Zielgruppe nicht interessant oder hilft dem eigenen Business nicht.

Daher ist es wichtig, sich Gedanken über eine Content-Strategie zu machen. Sie beantwortet verschiedene Fragen:

Welche Themen sollen behandelt werden?
Wer ist an der Erstellung des Contents beteiligt?
Wann soll welcher Content veröffentlicht werden?
An welche Zielgruppen richtet sich der Content?
Wie zahlt der Content auf die Unternehmensziele ein?

Umso präziser diese Fragen behandelt und geklärt werden, desto zielgerichteter und damit effektiver sind die erstellten Inhalte.

Welche Themen sollen behandelt werden?

Für viele Unternehmen ist das zumindest zu Beginn die schwierigste Frage. Vor allem bei KMU und im B2B-Bereich liegen mögliche Themen nicht immer direkt auf der Hand. Wen interessiert zum Beispiel ein Beitrag über ein bestimmtes Schraubengewinde oder eine neue Lüftungsklappe?

Hier kann das Storytelling hilfreich sein. Nicht ein bestimmtes Produkt steht im Mittelpunkt, sondern eine Geschichte oder ein bestimmtes Problem, das potentielle Kunden haben und sich mit dem Produkt lösen lässt. Das macht die Inhalte für die Nutzer interessanter und rückt das Produkt in ein anderes Licht. Dabei ist natürlich ein gewisses Mass an Kreativität gefragt. Das Einbeziehen verschiedener Kolleginnen und Kollegen, die unterschiedliche Perspektiven einbringen können, kann die Themenfindung erleichtern. Eine Abstimmung zwischen Marketing und Verkauf bzw. Menschen, die täglich mit Kunden reden, ist besonders wichtig.

Letztendlich geht es darum, Prioritäten zu setzen (siehe auch B2B Content Marketing braucht Controlling). Bewährt haben sich ein paar grundlegende Regeln

Gute Recherche und Daten darüber, was die Zielgruppe wirklich interessiert – in allen Kaufphasen. Zum Beispiel Tools nutzen, welche das Verhalten von potentiellen A-Kunden zeigen, denen keine Cookie gesetzt werden kann bzw. die nicht über Marketing-Automation erreichbar sind, siehe auch Website-Besucher zu Leads und Kunden machen).
Fokus-Themen definieren und ausbauen. Viele Unternehmen haben Kunden aus unterschiedlichen Industrien und für unterschiedliche Bedürfnisse. Besser für eine Zeit ein Thema bevorzugen. Fokus Themen sind wie ein Baum, der alle anderen überragt und Ihr Unternehmen fällt in diesem Thema besonders auf.
Content planen aber auch rasch auf Trends und News reagieren. Eine gute Content-Planung hilft, die notwendigen Ressourcen für guten Inhalt zu erhalten. Gleichzeitig die Augen offen halten, um aktuelle Trends und News aufzunehmen.

Wer ist an der Erstellung des Contents beteiligt?

Diese Frage steht der ersten Frage sehr nahe. Die Contenterstellung umfasst den kompletten Prozess von der Ideenfindung bis zur Onlinestellung der Inhalte. Grundsätzlich sollten dabei alle diejenigen beteiligt werden, die etwas zu einem Thema wie zum Beispiel zu einem bestimmten Produkt zu sagen haben. Dazu zählen zum Beispiel ein Produktmanagement, Projektmanager oder auch der Vertrieb. Eine wichtige Rolle hat ausserdem der Kundenservice, denn er kann Feedback der Verbraucherinnen und Verbraucher aus erster Hand einfliessen lassen.

Bei der Rollendefinition innerhalb der Content-Strategie ist es sehr wichtig, eine verantwortliche Person oder ein Team aus mehreren Personen zu bestimmen, die oder das für die Erstellung und die Umsetzung der Content-Strategie verantwortlich ist und diese auch vorantreibt.

Wann soll welcher Content veröffentlicht werden?

Hier spielen verschiedene Faktoren eine Rolle wie zum Beispiel Produktlebenszyklen oder auch saisonale Aspekte. Steht zum Beispiel der Verkaufsstart einer neuen Produktvariante bevor, sollte bereits im Vorfeld darüber berichtet werden, um das Interesse der Kundinnen und Kunden zu wecken.

Je nach Branche sind ausserdem bestimmte Ereignisse wie Messen, Kongresse oder die Eröffnung neuer Standorte relevant. Unternehmen, die Produkte für Endverbraucher produzieren, orientieren sich dagegen oftmals an wiederkehrenden Ereignissen wie Ferien, dem Black Friday oder Weihnachten. All das sollte in den Redaktionsplan einfliessen, der fester Bestandteil jeder Content-Strategie sein sollte.

An welche Zielgruppen richtet sich der Content?

Um den Content nicht an den Menschen vorbei zu erzeugen, ist es wichtig, die eigenen Zielgruppen zu kennen. Neben der Zielgruppe hilft es auch, Personas zu nutzen, also von bestimmten prototypischen Personen mit spezifischen Eigenschaften und Verhaltensweisen sowie sozialem und finanziellem Hintergrund. Während die Zielgruppe definiert, welche Kunden angesprochen werden sollen, ist eine Persona wie ein Zoom auf spezifische Mitglieder der Zielgruppe. Dadurch erhält man einen Archetyp eines individuellen Kunden.

Personas sind aber erst der zweite Schritt, zuerst muss man die eigene Zielgruppe möglichst genau kennen. Hier kann zum Beispiel Feedback aus dem Kundenservice hilfreich sein. Auch direkte Befragungen und Zufriedenheitserhebungen können einen wertvollen Beitrag leisten.

Wie zahlt der Content auf die Unternehmensziele ein?

Welchen Beitrag bestimmte Inhalte zum Erreichen der Unternehmensziele leisten können, hängt von der Art des Contents ab und davon, welche Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden sie bedienen. Oftmals sind gerade die Inhalte besonders effektiv, die nicht direkt mit einer Kaufentscheidung in Verbindung stehen, sondern die zunächst einmal Unterstützung bei der Lösung eines bestimmten Problems bieten und auf diese Weise die Aufmerksamkeit potentieller Kundinnen und Kunden erregen.

Die Art der benötigten Inhalte kann anhand eines klassischen Conversion Funnels und den einzelnen Stufen „Attention – Interest – Desire – Action“ (kurz „AIDA“) abgebildet werden. Umso tiefer man sich im Conversion Funnel und damit umso näher man sich an der Kaufentscheidung befindet, sollten die Inhalte die Fragen beantworten, die im Zusammenhang mit einem Kauf stehen. Dazu gehören zum Beispiel Preisangaben, Sparmöglichkeiten oder auch Testberichte. Und auch an die Kundinnen und Kunden in der Nachkaufphase muss gedacht werden, damit sie ihre Entscheidung nicht bereuen und erneut kaufen.

Normalerweise muss eine Content-Strategie diese verschiedenen Facetten parallel abdecken. In der Regel wird gewünscht sein, verschiedene Personen auf den unterschiedlichen Ebenen des Conversion Funnels parallel zu erreichen.

Auf diese Weise lassen sich unterschiedliche Unternehmensziele wie zum Beispiel die Maximierung der Verkäufe oder eine hohe Kundenzufriedenheit abdecken.

Fazit

Eine durchdachte Content-Strategie kann Unternehmen dabei helfen, die eigenen Ziele zu erreichen und eine engere Beziehung zu seinen Kundinnen und Kunden aufzubauen. Dazu muss allerdings klar sein, welche Inhalte wann erstellt und veröffentlicht werden sollen, wer daran mitwirkt und welche Zielgruppen es gibt. All das erzeugt zusätzliche Arbeit, zahlt sich aber letztendlich aus.