Agiles Marketing: Wie geht das ohne Cookies?

Gerade in Bezug auf die digitale Transformation von Prozessen fällt das Schlagwort “agil” immer wieder. Das kontinuierliche Sammeln von Feedback und die Flexibilität, sich an Änderungen anzupassen, hilft erfolgreich zu sein. Onlinemarketing-Massnahmen werden immer mehr als ungenügend erkannt, wenn es um Agilität und Flexibilität geht, vor allem wenn es sich um Angebote handelt, welche längere Entscheidungsprozesse benötigen.

Was bedeutet Agiles Marketing?

Agiles Marketing ist ein recht junger Marketingansatz, der sich zunehmender Beliebtheit erfreut. Wesentliches Merkmal ist die Verwendung agiler Methoden wie selbstorganisierende, funktionsübergreifende Teams sowie häufige Iterationen und Releases. Agiles Marketing unterscheidet sich in mehrfacher Hinsicht vom traditionellen Marketing:

Fokus auf häufigen Releases: schnellere Umsetzung der Marketing-Massnahmen – keine grossen Kampagnen, sondern häufigere, permanente, sich anpassende Aktionen
Gezieltes Experimentieren und schnellere Umsetzung der Marketing-Massnahmen – keine grossen Kampagnen, sondern häufigere, permanente, sich anpassende Aktionen,
Starker Fokus auf Daten: Fortlaufendes Engagement für die Zufriedenheit der Zielgruppe

Überträgt man die Zielsetzungen und Erkenntnisse aus dem agilen Arbeiten auf das Marketing, so ergeben sich zahlreiche Vorteile:

Kundennutzen und Geschäftsergebnisse haben Vorrang vor Aktivitäten und Outputs
Schnelle Wertschöpfung hat Vorrang vor Perfektion
Erkenntnisse aus Experimenten und Daten haben Vorrang vor Meinungen und Konventionen
Funktionsübergreifende Zusammenarbeit hat Vorrang vor Silos und Hierarchien
Reagieren auf Veränderungen hat Vorrang vor dem Befolgen eines festen Plans

Agiles Marketing macht es möglich, kontinuierliche Verbesserungen durchzuführen, wobei das Feedback der Kundinnen und Kunden aus der Zielgruppe genutzt wird. Entscheidungen werden auf Grundlage von Daten getroffen. Dadurch lassen sich Geschwindigkeit und Produktivität im Marketing erhöhen. Auch die Flexibilität ist bei der Anwendung agiler Marketingmethoden höher. All das führt zu einer erhöhten Wettbewerbsfähigkeit der betreffenden Unternehmen.

Datenerhebung durch Anforderungen im Datenschutz schwieriger geworden

Agile Marketingteams verfolgen bei ihren Kampagnen einen datengesteuerten Ansatz. Obwohl alle modernen Marketingteams in gewissem Masse auf Daten angewiesen sind, spielen sie bei Teams, die Agile nutzen, eine besonders wichtige Rolle. Agile Marketingteams entwickeln ständig neue Experimente, um die Leistung des Teams zu steigern. Sie benötigen Daten, um ihre Bemühungen zu messen und anzupassen.

Um agiles Marketing erfolgreich umzusetzen, bedarf es zuverlässiger Datenquellen. Allerdings wurde das Erheben von Nutzerdaten in den letzten Jahren immer schwieriger – zum Beispiel durch die Einschränkungen bei der Speicherung von Cookies.

Lesen Sie dazu den Artikel: Wegfall von Cookies: Ist ein „Wird schon gutgehen“ die richtige Strategie?

Es gibt jedoch verschiedene alternative Datenquellen, die den Unternehmen zur Verfügung stehen.

Customer-Relationship-Management (CRM)

Die meisten Unternehmen verwenden zur Pflege ihrer Kundenbeziehung ein System für das Customer-Relationship-Management (CRM). Der Vorteil solcher Systeme liegt darin, dass Kundendaten wie die E-Mail-Adresse, die Anschrift und weitere Daten gespeichert werden und dass die Daten von den Kunden freiwillig zur Verfügung gestellt wurden. Somit bilden CRM-Systeme eine hervorragende Datenquelle für agiles Marketing.

Über das sogenannte CRM Tracking können Entitäten wie eine E-Mail-Adresse, bestimmte Aktivitäten, Aufgaben oder Leads durch einen Prozess hindurch verfolgt werden. So ist es zum Beispiel möglich, die komplette Customer Journey vom ersten Klick auf eine Webseite bis zum abschliessenden Kauf zu verfolgen.

Ein Bestandteil des CRM Trackings ist das E-Mail Tracking. Dabei wird erfasst, welche E-Mails versandt wurden, wer eine E-Mail geöffnet hat und welche Links in einer Mail geklickt wurden. Auch abgewiesene Mails können auf diese Weise getrackt werden.

Server Side Tracking

Server Side Tracking bietet sich an, wenn ein Tracking ohne die Verwendung von Third Party Cookies stattfinden soll. Im Gegensatz zum Client Side Tracking findet kein direkter Kontakt zwischen der Website und damit dem Rechner des Nutzers mit einem Drittanbieter wie Google Analytics statt. Stattdessen laufen alle Abrufe über den Server, auf dem sich auch die Website befindet.

Auch wenn das Server Side Tracking eine Alternative zum klassischen Client Side Tracking darstellt, stösst auch diese Lösung an ihre Grenzen, und zwar dann, wenn der Nutzer auch keine First Party-Cookies akzeptiert, also Cookies, die vom Server der Website stammen.

IP Tracking

Eine weitere und aus datenschutzrechtlicher Sicht weniger bedenkliche Variante des Trackings nutzt die IP-Adresse der Seitenbesucher. IP Tracking wird normalerweise dazu verwendet, Inhalte auf Grundlage des Aufenthaltsorts der Seitenbesucher anzupassen. IP Tracking kann aber auch dazu genutzt werden, um zu erkennen, welche Unternehmen eine bestimmte Website besucht haben. Dazu muss einfach ein Abgleich der IP-Adresse mit der Datenbank eines IP-Registrars erfolgen. Der grosse Vorteil: Für diese Variante des Trackings sind keine Cookies notwendig (siehe auch Website-Besucher zu Leads und Kunden machen).

Telefon-Tracking

Für das Telefon-Tracking stehen verschiedene Varianten zur Verfügung. Bei der Callback-Variante kann der Nutzer auf der Website des Unternehmens eine Telefonnummer angeben, unter der er zurückgerufen werden möchte. Sobald dies erfolgt ist, wird durch das System automatisch eine Verbindung hergestellt. Gleichzeitig wird ein Cookie auf dem Rechner des Nutzers gespeichert, anhand dessen später erkannt werden kann, welche Werbemassnahme zur erfolgreichen Kontaktaufnahme geführt hat. Nachteil dieser Variante ist, dass sie Cookies benötigt.

Aus unserer Sicht am besten bewährt hat sich eine eine serverbasierte Lösung des Telefon-Trackings . Hierzu nutzen Unternehmen bestimmte Servicenummern. Ein Server weist dem Besucher automatisch eine Telefonnummer zu, welche auf der Website angezeigt wird. Ruft ein Kunde eine solche Nummer an, kann dies auf dem vermittelnden Server erfasst werden. Durch die Kombination verschiedener Werbekampagnen mit unterschiedlichen Servicerufnummern ist auf diese Weise ein effektives und datenschutzkonformes Tracking möglich (siehe auch SEA und SEO: B2B Best Practices – Call-Tracking).

Fazit

Auch in Zeiten ohne Cookies und mit hohen Anforderungen an den Datenschutz ist das Erschliessen von Datenquellen für ein agiles Marketing möglich. Es stehen mit CRM-Tracking, IP-Tracking und Telefon-Tracking verschiedene Alternativen zur Verfügung. Welche Alternative die jeweils am besten geeignete ist, hängt vom jeweiligen Unternehmen und seinem Umfeld ab.