Mehr Umsatz dank Synergien zwischen Offline und Online Marketing

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Die meisten Firmen geben, trotz Digitalisierung und grösserem Streuverlust das meiste Werbebudget für klassische Werbemassnahmen aus. Dabei sind sich die Marketingleiter oft nicht bewusst, dass man mittlerweile mit einfachen Mitteln online die eigene Werbewirksamkeit testen kann, um mehr aus dem Marketingbudget herauszuholen (siehe auch Was tun, wenn der CEO nach Marketing-ROI fragt?.

17 Kontaktpunkte mit dem Kunden

Oft wird vergessen, dass laut Studien ungefähr 17 Touchpoints mit einer Firma nötig sind, bis ein Interessent zum Kunden wird. Einige der Kontaktpunkte finden offline statt (in Form von Plakaten, Fernsehwerbung etc.) und einige online. Allein schon deshalb ist es von Vorteil diese beiden Werbe-Felder aufeinander abzustimmen.

Die meisten Kunden haben sich bereits umfassend informiert bevor der erste Kontakt mit einem Verkäufer stattfindet oder etwas im Laden gekauft wird. Ein beträchtlicher Teil dieser Information geschieht online. Wer zum Beispiel einen PR-Artikel veröffentlicht hat damit Kontakte zu potentiellen Kunden. Sobald der Artikel gelesen ist, werden viele davon sich online weiter über das Thema informieren. Sind Sie dann nicht präsent, haben Sie zwar die Nachfrage angeheizt aber die Interessenten zu einem Mitbewerber gesandt, welcher online auch gefunden wird.

Das Selbe gilt für TV Werbung – jeder Werbespot löst auch Suchanfragen bei Google aus. Schafft man es dann nicht mit seinem Internetauftritt die Interessenten abzuholen, verliert man Umsatz an die Konkurrenten. Auch eine BVDW Studie zeigte schön: In dem Moment, in dem eine Marke zwar Werbung im Fernsehen gemacht hat, aber nicht mithilfe von AdWords online gefunden wurde, stieg der Umsatz der Konkurrenzmarke.

Offline beworben – Online gesucht. Nutzen Sie das Synergiepotential!

Abstimmung auf den Markt und die Kundensprache

Es gilt auch zu bedenken, dass nicht in jedem Land die selben Nachfrage besteht. Um nun herausfinden zu können, welche Offline-Werbung am besten ankommt, lohnt es sich zunächst online zu testen, in welchem Markt welches Bedürfnis besteht und welche Zielgruppe auf welche Argumente reagiert. Anschliessend kann man dann mithilfe dieser Erkenntnisse erfolgreicher offline Kunden erreichen.
Einer der häufigsten Fehler, der beispielsweise beim Texten gemacht wird, ist die mangelnde Abstimmung auf die Kundensprache. Meist wird bei diesen Texten lediglich auf Kreativität und persönlicher Vorliebe geachtet und dementsprechend die Gestaltung des Textes vorgenommen. Viel besser wäre es jedoch zunächst herauszufinden, nach welchen Wörtern die Kunden effektiv suchen weil das zeigt welche Bedürfnisse sie wirklich haben. Dies kann dann als Basis für einen PR-Text, ein Werbeplakat oder einen Text auf der eigenen Website genommen werden.
Möchte man eine klassische Werbekampagne machen, ist es sinnvoll zunächst eine Performancemessung durchzuführen, um zu sehen, welches Sujet (wenn man mehrere zur Auswahl hat) besser ankommt. Dies kann man online mit einfachen Mitteln vorher testen und mithilfe des Resultats entscheiden, wie das Geld dann für eine Printkampagne ausgegeben wird.

Wer sich bei seinen potenziellen Käufern nur an demografischen Merkmalen orientiert, wird oftmals sein Ziel verfehlen.

Zielgruppen Demographie?

Ein entscheidender Nachteil von klassischer Werbung ist, dass man dort meist demographisch fokussiert Werbung macht und die Interessen nur sehr grob berücksichtigt (liest Zeitschrift X statt hat gerade jetzt Interesse am Kauf von Y). Bei einer Werbung für Babyartikel wäre die Zielgruppe dann zum Beispiel „Frauen mit Kindern im Alter von 25 – 35“. Laut dem Mobile Purchasers & Influencers Report leben aber 40% aller Käufer von Babyproduketen in einem Haushalt ohne Kleinkinder (Grosseltern, Paten etc.). Da zum Beispiel Google sehr genau weiss, wer sich derzeit für Babyprodukte interessiert können dort Interessenten viel gezielter angesprochen werden. Diese online-erworbene Erkenntnis kann nun genutzt werden, um die Werbung noch besser auf die potentiellen Käufer auszurichten. Anhand verschiedener Kategorien, wie Absicht, Quelle, Demographie, Aktualität etc. kann man online gezielter und günstiger Interessenten ansprechen als offline.

Werbung die Besucher bringt

Dass Werbung durchaus messbar ist, zeigt sich auch daran, dass es mittlerweile möglich ist Werbung zu schalten und anschliessend zu sehen, wer danach physisch in den Laden gegangen ist und einen Kauf getätigt hat. So kann man erkennen, welche Werbemittel Leute dazu bringen in den eigenen Laden zu kommen.

Mithilfe der Kombination Ihrer Daten (CRM, Offline Daten, Website-Besucher) und der Daten von Google können Sie optimal die Synergien nutzen, gekonnt Interessenten ansprechen und sie zu Kunden machen.
Offline Kampagnen können Online weiter unterstütz werden, durch Ziel-URLs in Inseraten oder QR-Codes auf Werbeplakate.

TV-Werbung und Onlinesuchverhalten

Unsere eigenen Erfahrungen bei Kunden bestätigen Studien von Google die zeigen, dass jedesmal wenn im Fernsehen ein Werbespot gezeigt wurde, auch das Suchvolumen auf Google nach dem Angebot rasant anstieg. Dies ist ein weiteres Argument für die Notwendigkeit Online und Offline Marketing aufeinander abzustimmen. Egal um was für einen TV-Spot es sich handelte, in 100% der Kampagnen stieg gemäss einer Google-Studie das Suchvolumen online an. Bei ca. 36% stiegen die Suchanfragen sogar markant, bei 15% davon auf bis zu 100’000 Suchanfragen an (Quelle: DentsuAegis Resolutions, 98 Kampagnen von 2014/2015). Es wird also immer nach einem gezeigten Werbespot online nach dem entsprechenden Produkt gesucht. Dieses Potential sollte unbedingt erkannt und genutzt werden.

Potential von YouTube nutzen

YouTube stellt eine immer wichtiger werdende Komponente neben der klassischen Fernsehwerbung dar. Da besonders jüngere Generationen kaum oder gar kein TV mehr schauen, gilt es andere Kanäle, wie YouTube zu nutzen, um diese Zielgruppe nicht zu verlieren. Denn 28% der über YouTube angesprochenen Nutzer wurden laut der Google/GfK Landliebe-Studie 2016 mit der Fernsehkampagne nicht erreicht.

Über YouTube kann auch getestet werden, welche Werbung die Kaufbereitschaft oder Kaufabsicht der Viewer erhöht hat und dementsprechend kann die TV-Werbung daran anpassen.
Die selbe Studie zeigt auch, dass die Kaufwahrscheinlichkeit nach dem Ansehen der YouTube-Anzeigen um 26% gestiegen ist (nach dem Ansehen eines TV-Spots stieg die Kaufwahrscheinlichkeit nur um 7%). Diese grössere Werbewirkung lässt sich damit erklären, dass nur diejenigen, die sich bereits für die entsprechenden Produkte interessieren, die YouTube-Anzeigen erhalten. Es findet ein gezielteres Targeting statt.

Im Schnitt werden über 40 Mio. Anrufe pro Monat über Google Anzeigen initiiert.

Calltracking

Auch das Calltracking stellt eine weitere Möglichkeit der Verbindung von Online- und Offline-Massnahmen dar. Im Schnitt werden über 40 Mio. Anrufe pro Monat über Google Anzeigen initiiert. Um herauszufinden, welcher Kunde über Online-Anzeigen anruft ist es sinnvoll ein Telefontracking einzurichten. Dabei besteht sogar die Möglichkeit über die Vergabe verschiedener Telefonnummern bei verschiedenen Kampagnen genau zu verfolgen, welcher Kunde aufgrund welche Kampagne anruft. Auf Grundlage dessen können sogar dem Kunden spezifisch angepasste Angebote oder Produktvorschläge unterbreitet und somit eine Conversion optimal unterstützt werden. Das Selbe System kann aber auch genutzt werden, um offline Kampagnen auf einfache Weise eine eigene Telefonnummer zuzuweisen.

Es steckt ein unglaubliches Potential in der Verknüpfung von Online und Offline Marketing. Ob man nun das Internet nutzt, um mithilfe der herausgefundenen Daten die optimale klassische Werbung zu generieren oder durch die Online-Möglichkeiten gezielter die potentiellen Kunden anspricht, die dann physisch in den eigenen Laden kommen – so oder so ist eine Verbindung beider Komponenten unerlässlich und notwendig für eine erfolgreiche Umsatzsteigerung und insgesamt für den Erfolg des eigenen Unternehmens.

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