Was tun, wenn der CEO nach Marketing-ROI fragt?

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In einem Fernsehinterview brachte es Ann Lewnes, Marketingmanagerin bei Adobe, auf den Punkt: Die Marketingabteilung ist heute genauso messbar und es werden Erfolgszahlen erwartet, wie bei allen anderen Abteilungen auch. Seit immer mehr CEOs mit Ländern in Kontakt kommen, in denen über 50 % der Werbebudgets online gehen, weil dort der ROI klar ausgewiesen werden kann, hat ein Umdenken stattgefunden. Marketingleiter, welche der Nachfrage nach Zahlen nicht nachkommen, werden ersetzt.

Auch die Budgetverteilung hat sich in den letzten Jahren verschoben. Wurde früher das Budget vor allem für die Wahrnehmung (des Produkts, der Marke etc.) ausgegeben, so fliesst heute mehr und mehr des Marketingbudgets in die Steigerung der konkreten Kaufabsicht des Kunden. Man kann sogar von einem Paradigmawechsel sprechen, denn durch die messbaren Marketingmassnahmen können nicht nur Reichweite und Kosten optimiert, sondern auch der Umsatz oder sogar der Gewinn gezielt gesteigert werden.

Dabei ist es wichtig im Voraus zu wissen, welche Ziele erreicht werden sollen. So kann es sonst beispielsweise bei einer Fokussierung auf Umsatzsteigerung passieren, dass sich der Umsatz durch diverse Optimierungen erhöht, aber trotzdem keine Gewinnsteigerung stattfindet.

Der Frage nach Return on Investment (ROI) im Marketing ging Beat Z’graggen, Geschäftsführer der Worldsites GmbH, während eines Referates an der Marketingmesse SuisseEmex 2017 auf den Grund. Hier einige der Erkenntnisse für die Steigerung des ROI aus diversen Studien.

Wie wird der ROI im Marketing gemessen?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten den ROI zu messen bzw. viele fangen mit einfacheren Methoden an:
ROAS (Return On Ad Spend)
ROAS = Umsatz/Werbeausgaben
TOMI (Turnover On Marketing Investment)
TOMI = (Erzielter Nettoumsatz – Werbekosten) / eingesetzte Werbekosten
ROMI (Return On Marketing Investment)
ROMI = (Nettoumsatz – Produktkosten – Werbekosten) / eingesetzte Werbekosten

Wichtige Erkenntnisse aus Studien

Im B2B Lead Generation Report 2015 wird u.a. aufgezeigt, woher die Leute kamen, die später einen Lead generiert haben:

32% kamen über Events, Konferenzen etc.
dicht gefolgt von der Webseite der Firma (30%)
und SEO (27%)
den letzten Platz belegte die Print Werbung mit gerade mal 2%.

Bei Konsumgütern hat die Sales Effekt Meta-Studie von Nielsen aus dem Jahr 2016 analysiert, welches Medium am meisten Umsatz pro investierten Werbedollar generiert (ROAS). Zeitschriften ($ 3.94) und Displaywerbung ($ 2.63) sind hierbei führend. Da die Meta-Studie Daten von 2004 bis 2015 ausgewertet hat, haben Zeitschriften besser abgeschnitten als bei Studien, welche nur die letzten Jahre berücksichtigt haben.

Ausserdem zeigte Nielsen in der erwähnten Sudie, dass das Werbebudget den ROAS nicht beeinflusst, Kampagnen mit weniger Budget hatten genauso gute Werte wie Kampagnen mit Millionenbudgets. Pro 1000 Impressions (Aufrufen/Reichweite) hat Mobile-Werbung mit $ 26.52 am meisten Umsatz auslöst. Digitale Videos (wie YouTube) belegen den 2. Platz und lösten pro 1000 Impressionen mehr Umsatz aus als Fernsehwerbung. Wenn man bedenkt dass Werbung auf Youtube zielgerichteter ist und nur einen Bruchteil der Fernsehwerbung kostet, wird klar, warum immer mehr Werbegelder in Youtube fliessen.

Pro 1000 Impressions löst Mobile-Werbung den höchsten Umsatz aus.

Im Medienvergleich fällt folgendes auf:

Medium	TKP in CHF
Kino (hat die teuersten Werbekosten)	200-300
Print	100-200
Online-Werbung	50-80
TV	40-80
Radio	15-30
Plakat	5-20
YouTube (einer der besten ROIs und man kann den Kunden gezielt ansprechen)	5-15
Google-Werbung	1-10

Quelle: Mediapulse (TV, Radio), MACH (Print, Kino), SPR+ (Plakat), NET-Metrix (Online)

Starke Marken profitieren

Nielsen unterscheidet drei Typen von Marken. Bei der Metastudie konnten Unterschiede im durchschnittlichen ROAS abhängig von der Stärke eine Marke festgestellt werden. Er unterscheidet die identifizierten Typen wie folgt:
Marquee Brands (grössere Marken mit hohem Marktanteil und kürzerem Kaufzyklus)

durchschnittlicher Marktanteil: 31 %
durchschnittliche Penetration (Anteil der Haushalte die mindestens einmal pro Jahr gekauft haben): 47 %
durchschnittlicher Kaufzyklus: 69 Tage

Mittelgrosse Marken

durchschnittlicher Marktanteil: 16 %
durchschnittliche Penetration (Anteil der Haushalte die mindestens einmal pro Jahr gekauft haben): 15 %
durchschnittlicher Kaufzyklus: 71 Tage

Marken die unregelmässig gekauft werden

durchschnittlicher Marktanteil: 11 %
durchschnittliche Penetration (Anteil der Haushalte die mindestens einmal pro Jahr gekauft haben): 10 %
durchschnittlicher Kaufzyklus: 96 Tage

Die starken Marken hatten gemäss Nielsen den höchsten ROAS

Unterschiede des ROAS bei verschieden Typen von Marken.

Die Botschaft ist ebenfalls entscheidend für den daraus resultierenden Umsatz. Gewinnspiele und Rabatte kommen dabei besonders gut an.

Customer Lifetime Value beachten

Wichtig ist auch den Customer Lifetime Value (Lebenswert eines Kunden) zu berücksichtigen. Dieser wird häufig vernachlässigt, spielt aber eine wichtige Rolle. Bei der Betrachtung der Kosten, die es braucht, um einen Neukunden zu gewinnen, sollten also auch die Folgeinvestitionen desselben miteinbezogen werden. Wird beispielsweise eine Kaffeemaschine verkauft, muss man ebenfalls bedenken, dass der grösste Umsatz durch die regelmässig zu kaufenden Kaffee-Kapseln gemacht wird und nicht durch den einmaligen Kauf der Maschine.
Hierbei bringt die Organische Suche die meisten Neukunden mit dem höchsten Customer Lifetime Value (CLV).

Ein potentieller Kunde hat mehrere Kontaktpunkte mit der Firma, bevor er einen Kauf tätigt.

Es gilt auch zu berücksichtigen, dass ein potentieller Kunde im Durchschnitt 17 Kontaktpunkte mit der Firma hat, bevor er einen Kauf tätigt. Nur wenige Kunden entscheiden sich spontan zu einem Kauf. Die Hälfte der Interessenten informiert sich beispielsweise vorher auf der Webseite des Unternehmens.

Höhere Kaufwahrscheinlichkeit

Laut der Google/FfK Landliebe-Studie 2016 stieg die Kaufwahrscheinlichkeit nach dem Ansehen einer YouTube-Anzeige um 26%. Somit schneiden diese Videos besser ab, als Fernsehspots. Diejenigen Marketingentscheider, die über diese Tatsachen wissen, nehmen zunehmend Abstand von klassischer Werbung und nutzen YouTube als Werbekanal.
Welche Werbung gut ankommt ist von Land zu Land verschieden. Möchte man zum Beispiel eine humorvolle Werbung schalten, gilt es zu bedenken, dass Asiaten nicht denselben Humor, wie Europäer oder Nord-Amerikaner haben. Was in einem Land funktioniert, sollte also nicht einfach so übersetzt und in einem anderen Land geschaltet werden.

Call Tracking

Es ist heute bei viele Marketingmassnahmen einfach, Anrufe einer Kampagne zuzuordnen. Wie wichtig das ist zeigte der Fall von Mettler Toledo (siehe SEA und SEO: B2B Best Practices). Integriert mit dem CRM / der Kundendatenbank, erhält man besonders gute Informationen. Zudem ist es möglich, basierend auf dem Verhalten des Anrufers auf der eigenen Website, dem Interessenten spezifische Vorschläge bezogen auf seine Vorlieben zu machen.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Werbewirksamkeit Online besser ist als Offline. Der ROI ist im Online-Bereich ständig stärker gestiegen als im offline Bereich. Da man das eigene Marketing-Controlling nun auf den Gewinn ausrichten kann und die Messbarkeit immer besser wird, ist das Marketing-Budget mittlerweile das Letzte, das in schlechten Zeiten gekürzt werden sollte.

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