Markenbildung per SEO

SEO kann sich positiv auf die Markenbildung auswirken. Umgekehrt können vor allem solche Unternehmen Erfolge in den Suchergebnissen verzeichnen, die über eine starke Marke verfügen. Wer die Zusammenhänge kennt und für sich nutzt, kann nicht nur bessere Rankings in Google erzielen, sondern auch eine deutliche bessere Konversionsrate verzeichnen.

Marken haben es in den Suchergebnissen von Google viel einfacher. Zum einen bevorzugt Google Marken und schenkt ihnen mehr Vertrauen. Das Ergebnis: Marken erhalten die besseren Rankings. Dazu kommen erweiterte Suchergebnisse wie Featured Snippets oder Knowledge Panels, die meistens Marken vorbehalten sind.

Und auch die Nutzer sind markenaffin: Suchergebnisse von einer grossen und bekannten Marke haben eine wesentlich höhere Klickwahrscheinlichkeit als Ergebnisse von weniger bekannten Anbietern. Das gilt sogar dann, wenn das Suchergebnis einer Marke ein schlechteres Ranking in den Suchergebnissen erzielt als der Treffer einer weniger bekannten Website.

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Wie genau profitieren Marken in den Suchergebnissen?

Neben den bereits beschriebenen Rankingvorteilen bekannter Marken seien an dieser Stelle zwei Arten von Suchergebnissen erwähnt, die Google für bestimmte Suchanfragen anzeigt und die oftmals grösseren und bekannten Marken vorbehalten sind: Featured Snippets und Knowledge Panels.

Featured Snippets sind eine besondere Art von Suchergebnissen, die Google oberhalb der organischen Suchtreffer anzeigt. In Featured Snippets findet man neben erweiterten Textinformationen auch Bilder, Tabellen oder Listen. Durch die Art der Darstellung und durch die Platzierung ganz oben erhalten Featured Snippets mehr Aufmerksamkeit als die übrigen Elemente auf der Suchergebnisseite.

Knowledge Panels enthalten ebenfalls erweiterte Informationen und werden häufig für Suchanfragen angezeigt, die in Verbindung mit einer Marke stehen. Darin werden zum Beispiel Kontaktinformationen, der aktuelle Aktienkurs (sofern börsennotiert) und verbundene Unternehmen angezeigt.

Beide Ergebnisarten, sowohl Featured Snippets als auch Knowledge Panels, sind Ausprägungen einer Entwicklung, die sich schon länger abzeichnet: Google zeigt immer mehr Informationen direkt auf den Suchergebnisseiten an. Dadurch sinkt die Klickrate auf die Ergebnisse. Schon im Jahr 2017 klickten laut einer Studie nur noch etwa 60 Prozent der Nutzer auf ein Suchergebnis. Die übrigen Nutzer fanden die gewünschten Informationen direkt auf den Suchergebnisseiten. Das zeigt, welche Vorteile es bieten kann, von Google Featured Snippets oder einen Knowledge Graph zu erhalten.

Wenig überraschend ist, dass sich die Markenbildung positiv auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt. Das zeigt eine Nielsen-Studie aus dem Jahr 2013. Das dürfte in einem ähnlichen Masse auch für die Klickwahrscheinlichkeit gelten. Das zumindest zeigt eine Studie von Econsultancy, nach welcher die Marke einer der grössten Einflussfaktoren auf die Klickrate ist.

Dieser Effekt kann sich ausserdem positiv auf die Google-Rankings auswirken: Wenn die Klickrate steigt und höher ist, als sie normalerweise an einer bestimmten Position in den Suchergebnissen zu erwarten wäre, könnte dies zu einer Verbesserung der Rankings führen.

Eine starke Marke schützt ausserdem vor negativen anderen Effekten: So verzeiht Google einer bekannten Website eher einen schlechten Beitrag als einem weniger bekannten Blog und straft die Seite nicht gleich mit schlechteren Rankings ab.
Wussten Sie, dass selbst Google auf SEO angewiesen ist, um seine Ziele zu erreichen?

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Wie kann SEO zur Markenbildung beitragen?

SEO kann ein wichtiger Erfolgsfaktor sein, wenn es um Markenbildung geht. Wenn es mithilfe von SEO gelingt, bessere Rankings zu erzielen und die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zu verbessern, führt dies zunächst einmal zu einer gesteigerten Wahrnehmung der Marke durch die Nutzer. Durch die häufige Kommunikation wird die Einstellung gegenüber dem Markennamen positiv beeinflusst und das Vertrauen steigt. Dieser Effekt wird in der Psychologie auch als Mere Exposure Effekt bezeichnet.

Das Vertrauen der Nutzer wird ausserdem dadurch gestärkt, dass im Zuge von SEO-Massnahmen die verschiedenen Aspekte einer Website optimiert werden: Inhalte, Technik, Layout und Design. All das sorgt nicht nur für bessere Rankings, sondern auch für zufriedene Nutzer, wenn es zu einem Besuch der Website kommt. Die Wahrscheinlichkeit wiederkehrender Nutzer und die Klickrate in den Suchergebnissen werden dadurch günstig beeinflusst.

SEO sorgt dafür, dass die markenrelevanten Keywords mit passenden, relevanten und hochwertigen Inhalten versehen werden. Die Inhalte müssen ausserdem so aufbereitet und technisch bereitgestellt werden, dass alle Nutzer bequem darauf zugreifen können – egal, welches Gerät sie benutzen und wo sie sich gerade befinden. Das Ziel ist es, die Marke in Verbindung mit den Produkten zu bringen. Im Idealfall führt das irgendwann dazu, dass die Nutzer nach dem Produkt in Verbindung mit dem Markennamen suchen.

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SEO und Markenbildung hängen voneinander ab

Wie aus den vorangegangenen Ausführungen zu erkennen ist, gibt es einen starken und wechselseitigen Zusammenhang zwischen SEO und der Markenbildung. SEO kann das Vertrauen in eine Marke stärken deren Bekanntheit steigern. Auf der anderen Seite profitieren die Rankings und die Klickrate in den Suchergebnissen von einer starken Marke. Suchergebnisse bekannter Websites werden häufiger angeklickt, selbst dann, wenn sie auf niedrigeren Positionen zu finden sind. Meist sind jedoch auch die Rankings besser.

Daher stellt sich die Frage: An welcher Stelle sollte man idealerweise beginnen? Mit SEO oder der Markenbildung? Die Antwort lautet: Beides kann gleichzeitig erfolgen. Neben den genannten Überschneidungen gibt es auch jeweils viele Tätigkeiten, die separat zu betrachten sind. So können sich zum Beispiel Offline-Aktionen positiv auf die Markenbildung auswirken. Dazu zählen etwa Werbung in klassischen Medien wie Radio oder Fernsehen. Zu nennen wären an dieser Stelle auch Rabattaktionen, das Eröffnen neuer Ladengeschäfte und ähnliche Aktionen.

SEO kann ebenfalls betrieben werden, ohne sich rein auf die Markenbildung konzentrieren zu müssen. Zu den wichtigen Aufgaben innerhalb der SEO zählen zum Beispiel Konkurrenzanalysen, das Beobachten von Veränderungen in der Suche und in den von Google genutzten Algorithmen sowie die Recherche neuer Themen und Keywords.

Wichtig ist, dass es zu einem Abgleich der Bemühungen kommt: Bei der Planung und Durchführung von SEO-Massnahmen sollte stets die Markenbildung im Blick behalten werden, während die für die Marke zuständigen Organisationseinheiten immer auch die SEO als Instrument zur Zielerreichung miteinbeziehen sollten.

Fazit

SEO und Markenbildung passen hervorragend zueinander. Beide Disziplinen können voneinander profitieren. Eine starke Marke begünstigt klassische SEO-Kennzahlen wie Rankings oder die Klickrate. Eine bessere Präsenz auf den Suchergebnisseiten wirkt sich wiederum positiv auf das Image und das einer Marke entgegengebrachte Vertrauen aus. Daher sollte ein Unternehmen stets dafür sorgen, dass die Massnahmen für SEO und Markenbildung miteinander abgeglichen werden. Steht bei Ihnen ein Markenwechsel bevor?
Lesen Sie dazu den Artikel: Webseitenmigration: Markenwechsel (Rebranding).