Laut einer Studie des US-Unternehmens Monetate werden 75 Prozent der bereits gefüllten Warenkörbe verworfen. Die Optimierung der Konversionsrate eines Online-Shops birgt also ein enormes Potenzial.

Kaufprozess in drei Phasen

Die aktuelle Ausgabe des Fachmagazins Website Boosting durchleuchtet in einem Fachartikel die Kaufprozesse eines Online-Shops. Ein Kaufprozess wird dabei in drei Kaufphasen unterteilt; die Schaufenster-Phase, die Produktesuche und die Kassensuche.

Schaufenster-Phase

Bei der Schaufenster-Phase entscheiden sich potenzielle Kunden, ob sie einen Laden oder eben Online-Shop überhaupt betreten sollen. Dabei stellen sie sich folgende drei Fragen, um zu entscheiden, ob ein Laden relevant und vertrauenswürdig ist:

  • Finde ich hier das passende? (Relevanz)
  • Stimmen die Preise (zu hoch / zu tief)? (Relevanz / Vertrauen)
  • Macht der Shop einen seriösen Eindruck? (Vertrauen)

Beantwortet ein Online-Shopper eine dieser Fragen mit „nein“, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er den Shop gar nicht betritt oder bereits auf der ersten Seite wieder verlässt.

Besucher – Kosten – Bounce Rate

Um die Konversionsrate des Shops zu verbessern, sollten Shop-Betreiber zuerst die Seiten mit den meisten Besuchern, den höchsten Traffic-Kosten (z.B. AdWords) und der höchsten Bounce Rate optimieren (siehe auch Durchschnittliche Konversionsrate und Warenkorb Vergleich).

Phase Produktesuche

Für die Phase Produktesuche ist Usability (Benutzerfreundlichkeit) entscheidend. Wichtig ist,

  • dass sich ein Kunde orientieren kann (Wo finde ich, was ich suche?),
  • dass man den Kunden mit zusätzlichen Stimulatoren zum Kauf animiert (Warum soll ich ein Produkt jetzt und hier kaufen?), und
  • dass ein Kunde möglichst einfach und komfortabel einkaufen kann (Wird es kompliziert?)

Ganz nach dem Motto „don’t make me think“ fühlt sich ein potenzieller Kunde in dem Shop am wohlsten, wo er klar, einfach und übersichtlich geführt wird und schnell das findet, wonach er sucht. Oft wird dazu auch die interne Suchfunktion verwendet (siehe auch Optimale Gestaltung der Suchfunktion in Online-Shops). Weitere hilfreiche Tipps bezüglich der Usability Ihrer Website finden Sie in diesem Blog-Artikel.

Oft gesehen – wenig gekauft

Ob sich Besucher im Online-Shop wohl fühlen, erkennen Shop-Betreiber daran,

  • wie viele potenzielle Kunden den Kauf abbrechen, bevor sie überhaupt ein Produkt angeschaut haben, und
  • wie viele Besucher ein Produkt in den Warenkorb legen, nachdem sie es angeschaut haben.

Um diese Werte zu messen, kann man über Analyse-Tools wie Google Analytics spezielle Ziele definieren und messen. Ohne diese speziellen Reports können sich Shop-Betreiber bei der Optimierung daran orientieren, welche Kategorienseiten, welche Suchergebnisseiten (Suchbegriffe) und Produkteseiten am meisten aufgerufen werden und die höchste Ausstiegsrate aufweisen. Eine Produkteseite, die viel besucht wird aber deren Produkt nur wenig in den Warenkorb gelegt wird, hat ein hohes Optimierungspotenzial.
Wie wichtig ein optimal konfiguriertes Controlling-Tool ist, zeigt diese aktuelle Fallstudie.

Phase Kassensuche

Ein potenzieller Kunde hat Ihren Shop gefunden, er hat das richtige Produkt gefunden und es in den Warenkorb gelegt. Der Kaufentscheid ist gefallen, jetzt darf man den Fast-Kunden nur nicht vergraulen. Doch auf dem „Weg zur Kasse“ stellen sich dem potenziellen Kunden folgende Fragen und allfällige Hürden:

  • Wie kompliziert ist die Bezahlung? (Komfort)
  • Gibt es Risiken oder Garantien? (Sicherheit)
  • Ist der Kauf wirklich eine gute Idee? (Bewertung)

Erfahrungsgemäss verlieren Online-Shops 40 bis 80 Prozent aller Kunden beim effektiven Kaufprozess.

Versandoptionen und Benutzerfreundlichkeit

Somit sind die Warenkorbseite und die darauf folgenden Checkout-Seiten sehr heikle und wichtige Seiten im Kaufprozess (siehe auch Gründe für Bestellabbruch im online Shop). Eine aktuelle Studie des E-Commerce-Center Handel zeigt, dass die wichtigsten Faktoren für die Kundenzufriedenheit im E-Commerce einerseits die Versandoption/Lieferung und andererseits die Benutzerfreundlichkeit sind. Bei der Optimierung dieser Seiten können Shop-Betreiber also prüfen, welche Seite im Bezahlprozess die höchste Ausstiegsrate hat:

  • die Seite mit den unterschiedlichen Zahlungsmöglichkeiten (z.B. keine Kreditkarte)
  • die Seite mit unterschiedlichen Versandoptionen (z.B. kein alternativer Lieferort, kein exakter Lieferzeitpunkt, etc.)
  • die Seite, auf der die (bisher unerwähnten) Versandkosten zum Preis dazugerechnet werden (siehe auch Maximale Versandkosten – Vergleich mit eBay)

Fazit

Bei der Optimierung der Konversionsrate eines Online-Shops sollten Sie in der Schaufenster-Phase und der Phase Produktesuche beginnen. Dort sollten Shop-Betreiber die Seiten mit den meisten Besuchern und der höchsten Ausstiegsrate zuerst optimieren.
Wir empfehlen Shop-Betreibern, für ihre Online-Shops entsprechende Controlling-Tools (z.B. Google Analytics) so zu konfigurieren, dass man nicht nur die Seiten, Suchbegriffe und Produkte mit den meisten Besuchern und Bounce Rates messen kann, sondern die Seiten, die am meisten Umsatz generieren.

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