Google Analytics Datenimport: Anfragen qualifizieren

Dank zusätzlichen Daten können Sie Ihr Marketing-Controlling optimieren.

Haben Sie sich auch schon gefragt, wie Sie die Conversion Rate Ihrer Online-Marketing-Kampagnen optimieren können, wenn die Mehrheit oder all Ihre Conversions offline passieren? Haben Sie sich beim Durchschauen der verfügbaren Dimensionen und Messwerte in Ihrem Google Analytics-Bericht schon gewünscht, Sie könnten selber einen Messwert ergänzen? Dank Datenimporten ins Google Analytics können Sie beliebige Daten mit bisherigen Messwerten zusammenführen, Ihre Analysen optimieren und so das Budget auf die Marketingmassnahmen fokussieren, welche am meisten Umsatz bringen.

Nachdem bereits der Google Tag Manager dem Marketing ermöglicht hat, einfach und schnell mehr über die Besucher der Website zu erfahren, hilft der Datenimport ins Google Analytics, die Kunden noch gezielter anzusprechen. Vielleicht haben Sie Daten über Produkte, Inhalte und Kontakte, welche beim Besuch eines (potenziellen) Kunden auf Ihrer Website gar nicht abgebildet werden, die Ihnen aber hilfreiche Erkenntnisse für die Analysen und Berichte zum Verhalten Ihrer Webbesucher bringen könnten. Dies ist besonders im Busines-to-Business (B2B) Umfeld ein sehr häufiges Problem. Aber auch wenn es um teure Produkte wie Immobilien, Autos, Yachten oder Maschinen geht, welche nur offline verkauft werden können, stösst man ohne Datenimport rasch an Grenzen.

Online- und Offline-Daten zusammenführen

Diese Datenimporte bringen eine wertvolle Erweiterung der Analysemöglichkeiten, um den Erfolg von Marketingmassnahmen zu prüfen und optimieren:

Qualifizierung von Anfragen (Leads)
Hinzufügen von neuem Kontext
Zusammenführen vorhandener Informationen
Berechnung des ROI
Profitieren von zusätzlichen Messwerten für aussagekräftige Analysen

Vor dem (ersten) Import

Bevor Sie jedoch mit dem Import beginnen, sollten Sie zwei wichtige Sachen beachten: Zunächst müssen Sie Ihr Google Analytics Konto auf Universal Analytics umstellen. Das ermöglicht Ihnen das Einrichten von je 20 individuellen Dimensionen und Messwerten. Danach müssen Sie sich überlegen, welche der bestehenden Dimensionen verwendet wird, um die zu importierende Information zu verknüpfen. Betrachten Sie dazu die bestehende Dimension als eindeutigen Schlüssel. So könnte z.B. der Schlüssel für eine produkte-bezogene Dimension die Artikelnummer sein, und bei einer benutzer-bezogenen Dimension sinnvoller Weise die ID des Users/Kunden.

Leadgewinnung

Auch für Unternehmen, bei denen die meisten Conversions offline gemacht werden, ist die Website ein wichtiges Instrument zur Leadgewinnung.
Die beiden gebräuchlichsten Typen solcher Leads sind:

Kontaktformular-Leads: Leads durch Kontaktformulare
Telefon-Leads: Leads, die über die spezifischen – auf der Website angezeigten – Telefonnummern generiert werden.

Beide Leadtypen können weiter in drei Klassen unterteilt werden:

Qualifizierte Leads: Leads, die dem Kundenprofil (Zielgruppe) entsprechen.
Gewonnene Leads: Qualifizierte Leads, welche zu Kunden wurden.
Verlorene Leads: Qualifizierte Leads, die z.B. aufgrund des Angebots oder der Mitbewerber nicht zu Kunden wurden.

Um Online-Marketing-Kampagnen für Offline-Conversions zu optimieren, müssen Sie diese Leads verfolgen. Nachdem Sie also Website-Besuchern ein Kontaktformular gesendet oder aufgrund eines Telefonanrufs im CRM-Tool erfasst haben, überprüft und qualifiziert das Verkaufsteam diese Leads. Wenn dann ein solcher potenzieller Kunde auf die Website zurückkehrt, kann man ihm dank dem Datenimport benutzerbezogene Dimensionen mitgeben, z.B.:

Interessengebiete, gesuchte Produkte oder Dienstleistungen
Demographische Merkmale wie Alter oder Geschlecht
Qualifizierungsinformation wie z.B. das Stadium des Nachfassens
Umsatzpotenzial des Leads (A, B oder C)

Um benutzer-bezogene Daten importieren zu können, muss man diese wiederkehrenden Besucher identifizieren können. Das ist mit Google Analytics aber sehr einfach möglich.

Abgleich mit CRM

Und so funktioniert z.B. das Tracking und Anreichern von Kontaktformular-Leads über ein CRM-Tool:

Ein Websitebesucher füllt das Kontaktformular aus und schickt es ab.
Durch das Absenden dieses Formulars werden die dort ausgefüllten Informationen direkt an die CRM-Software gesendet.
Das Verkaufsteam qualifiziert und kategorisiert die Leads im CRM. Sobald ein Lead etwas kauft, wird er als gewonnener Lead (Kunde) markiert und es wird ihm anhand des Umsatzes ein entsprechender IST-Wert zugewiesen (z.B. A-Kunde).
Im CRM werden so Benutzerdaten/ID zusammen mit den Lead- und Kunden-Informationen abgespeichert.
Regelmässig (z.B. einmal pro Woche) werden die Daten aus den Kontaktformularanfragen aus dem CRM exportiert.
Diese Liste mit Leads-Informationen bezüglich Lead-Qualifikation, Status, Potenzial und/oder aktueller Wert wird ins Google Analytics importiert.

Produktdaten

Auch Produktedatenbanken enthalten verschiedenste wertvolle Informationen, die Sie den herkömmlichen Google Analytics Daten zu Website-Besuchen anfügen können, um eine spezifischere Analyse des Benutzer- und Kaufverhaltens zu machen. Ohne Datenimport können Sie z.B. für einen Kaufabschluss nebst dem Produktnamen, Preis, Artikelnummer und Menge nur wenige Dimensionen wie Produktkategorie oder Marke analysieren. Mit dem Datenimport können Sie weitere produkte-bezogene Dimensionen analysieren und davon profitieren, wie z.B.:

Produktkosten, Marge, Gewinn
Gewicht oder Abmessungen eines Produkts
Marketinginformationen wie Zielgruppe oder Aktionen

Um vom Besucherverhalten zu lernen, sollte man kunden-bezogene Dimensionen hinzufügen, wie z.B.:

Anzahl Bestellungen, Customer lifetime value
Erste Bestellung, letzte Bestellung
Bevorzugte Produkte(-Kategorien)

Information über Leser

Landingpages und besonders Blog-Artikel bieten viele Möglichkeiten, um Analysen und Berichte anzureichern. Einige Informationen sind auf der Seite selber bereits verfügbar, wie z.B. der Autor oder das Veröffentlichungsdatum, welche als spezifische Dimension erfasst werden können. Dank Datenimporten ins Google Analytics können Sie für das Marketing-Controlling von vielen weiteren seiten-/blogartikel-spezifischen Informationen aus dem CMS profitieren, wie z.B.:

Themen oder Kategorien
Metadaten wie etwa Anzahl Wörter, Anzahl Bilder/Videos oder Anzahl Kommentare
Andere interne Inhalts-Klassifizierungen wie Stil oder Zielgruppe

Wenn sich Leser zuvor einloggen müssen, können Sie auch leser-bezogene Dimensionen erfassen, wie z.B.:

Anmelde- bzw. Registrations-Datum und/oder -Formular
Aktivitätslevel wie Anzahl gelesene Artikel, Anzahl Kommentare oder das Datum des letzten Besuchs
Bevorzugte Themen, entweder anhand selber definierter Interessen oder anhand der gelesenen Artikel

So können Sie z.B. erfahren, welchen Einfluss die Länge eines Artikels auf seine Beliebtheit hat, oder Sie können Artikel für bestimmte Zielgruppen vergleichen. Oder man kann analysieren, welche Besucher regelmässig zurückkommen und warum.

Weitere Anwendungsmöglichkeiten

Hier einige weitere Import-Möglichkeiten, um den Beitrag der Website zur Erreichung der Unternehmensziele besser nachvollziehbar zu machen:

Kostendaten (Kosten einer Kampagne etc.)
Daten zu Rückerstattung (Stornos etc.)
Geografische Daten (Daten über die eigenen Verkaufsregionen etc.)
Benutzerdefinierte Daten (Abgleich der Bestellungen mit dem Wetter, Besucher im Laden …)

Datenimporte nutzen

Haben Sie wertvolle Daten über ihre Kunden, Produkte und Inhalte, die Sie bisher nicht für das Marketing-Controlling nutzen konnten? Möchten Sie diese Daten mit bisherigen Messwerten zusammenführen, Ihre Analysen optimieren und so das Budget auf die Marketingmassnahmen fokussieren, welche am meisten Umsatz bringen?